拼多多杀进本地生活，巨头开启私域流量之争
新榜有赚 2023-07-21
我要变现 （新用户记得先注册哦）作者：李松月
来源：电商头条（ID：ecxinwen）
转载请联系授权（微信ID：laodianzhuli）
拼多多主站，开始布局本地生活
（截自拼多多）
乍看之下，“充值”和“本地生活”似乎八竿子打不着。但考虑到餐饮优惠券（代金券）也是预消费的一种，被纳入充值板块倒也有些合理。
进入本地生活详细页面后可以看到，该板块主要提供餐饮优惠券，以及代下单到店自取等服务。覆盖范围集中在沃尔玛、肯德基、麦当劳、星巴克、喜茶等连锁餐饮/商超品牌。
值得注意的是，优惠券的提供方，既有品牌官方旗舰店，也有第三方商家。换而言之，该板块本质上是拼多多对站内餐饮代金券商品的一次整合。
（截自拼多多）
依靠这一模式，拼多多并不需要投入太多资源。对于商家们而言，这也给了他们更高的自由度。比如通过部分商家提供的代下单服务，你甚至可以直接在拼多多“点外卖”，坐等送餐上门。
显然，这也给拼多多从实物电商延伸至服务电商，留下了充足的想象空间。
而整体来看，拼多多App内的本地生活业务，目前仅限于餐饮代金券，暂未涉及酒旅、娱乐等业务。
因为本质上来说，拼多多这次只是做了资源整合的工作，并没有真正“亲自”下场做本地生活，当然也没有进行针对性的招商工作。
同时，也有接近拼多多的人士透露，其本地生活业务还只是试水探索，不意味着拼多多会将其作为一个大的业务去做，就像早年在拼多多内孵化多多旅游一样，如果进展不太顺利，会及时停止业务的探索。
该人士还表示，此次上线本地生活专区，是为了更好地整合拼多多内销售本地生活商品的商家，为他们提供新入口，创造订单机会。从拼多多的角度看，则是为了丰富其服务体系所做的一次尝试。
而无论拼多多这次是否选择“All in”，其对于本地生活流露出的兴趣早已昭然若揭。
快团团冲锋陷阵，拼多多错位竞争
早在多年以前，拼多多刚起势的时候，就常常被拿来跟美团做对比：这二者的主要商业模式都是“团购”，只不过前者是“团”实物商品，后者是“团”生活服务。
也是因此，外界早就开始好奇，二者是否会在团购领域出现直接竞争。
2018年，黄峥在接受《财经》专访时曾正面回答过这个问题：“拼多多目前没想做服务电商，因为实物电商已经足够大。”“服务电商是流量思维，即流量灌进来，用不同的服务去消耗这个流量。如果我们还在用流量化的观点去做后流量时代的事情，肯定会挂掉的。”
换而言之，当时的拼多多，主要精力还是用在实物电商，未对本地生活业务产生太多想法。
但是到了2020年，“多多买菜”和“美团优选”横空出世，拼多多和美团终于在社区团购领域迎来了正面较量。
也是这一年，拼多多首次推出机票、旅游等服务，和美团的OTA业务产生重叠。但后续因为内部关注和投入较少，这部分业务至今也未有太多反响。
直到今年，拼多多旗下社群团购工具“快团团”另辟蹊径，正式杀入美团腹地。
（图源：亿邦动力）
3月，快团团开始招募本地生活服务商，邀请餐饮、娱乐、丽人和住宿四大品类本地商家入驻。
据悉，快团团官方仅向商家收取0.6%的技术服务费。至于商品的具体定价、团长佣金等等，都由商家自行决定。与美团等平台动辄10%以上的抽佣相比，快团团显然对商家们有着足够的诱惑力。
此外，为了在前期吸引更多商家入驻。快团团还宣布对早期入场的商家提供客服、流量、选品等方面的扶持。
今年5月，快团团小程序内已经批量上线本地生活商品，使用方法和美团等平台相似，都是先买券再到店核销。
据统计，入驻快团团的本地生活品牌，在6月就已超过90家，且囊括了餐饮美食、游玩住宿、休闲娱乐、丽人美发等各个品类。
当然，由于本地生活业务容易受到空间限制，目前快团团的商品主要集中在上海、北京、深圳等地，其它地区少有触达。
（图源：亿邦动力）
此外，如果将快团团本地生活商品和其它平台对比，会发现其价格优势十分明显。
一方面，是因为快团团官方只抽取0.6%的技术服务费，商家的主要推广成本用于服务商抽成和团长抽佣。这一具体比例可以协商制定，比如一些服务商就建议团长只抽取2%的佣金，保证商家投入成本能控制在15%以内。
与此同时，依靠团长推广的模式，本身也为商家节省了很多投流成本。
另一方面，商家也会对上架快团团的商品进行定制。比如，一款和美团看似一样的商品，在快团团虽然价格更低，但可能在服务时长、服务范围等方面打了折扣。如此一来，最终的实际推广成本可以做到远低于订单销售额10%。
但无论怎么说，快团团都对本地生活商家有着足够的吸引力——依靠团长销量稳定、抽佣更低利润有保证，在私域销售还不会影响商家在其它渠道的价格体系……
截至目前，快团团的本地生活业务仍然处于试水阶段。但其掘金私域的特殊打法，无疑已经成为了拼多多投向本地生活市场的一张王牌。
本地生活的蛋糕，换一把刀来切
对于拼多多和淘宝的竞争，黄峥曾经直言：“我们与淘宝是错位竞争，争夺的是同一批用户的不同场景，错位才会长得更快，所以不存在打掉淘宝多少订单。”
而在本地生活领域，拼多多在做的也是一样的事：在公域场景已经有了美团，拼多多则通过快团团抢私域用户。
错位竞争，一直是拼多多秉持的生存之道。
如今拼多多主站上线本地生活入口，也是在电商场景，满足用户购买代金券的需求。入局的成本，则仅仅是对平台内商家进行一次整合。
依照这一思路，淘宝和京东其实也随时可以切入到本地生活市场，只是要看它们想不想。比如淘宝的充值中心，其实早就上线了“尽享特惠生活”板块，专门售卖餐饮/商超卡券，以及旅游套餐等本地生活相关商品。
（截自淘宝）
甚至在这里还能看到美团的代金券等等，只是没有将具体的餐饮团购套餐整合进来。另一边的京东，在“小时达”板块也早已上线了一系列同城服务。
在淘宝京东以外，我们已经看到拼多多通过私域、抖音快手视频号通过短视频/直播、小红书通过图文种草、微信通过小程序、高德通过地图切入本地生活……
虽然目标一致，但是场景截然不同。“本地生活”这块万亿规模的蛋糕，正在平台们的错位竞争中，实现更加细分的“切割”。
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