2021年7月，国家印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》。此举一出，校外学科类教培企业受到较大冲击。例如，某知名教育机构在7月23日当天股价暴跌80%，至今仍未见回升之势。可见，教育政策对教培行业发展的影响不容忽视。
“双减”之后，教培行业正式进入转型重生，市场开始聚焦到“成人教育”这条新赛道。成人教育市场内容丰富、人群活跃，且受到多项政策支持、鼓励，颇有成为教培行业“C位”之势。
那么，在这个市场环境动荡的2021年，成人教育在公众号渠道内的投放情况如何？经历过“双减”的成人教育，又有什么崭新的表现呢？不妨看看新榜有赚的观察与分析。
■ 成人教育投放规模逐月攀升，Q3涨幅最大，高达40%
■ 兴趣教育长盛不衰，职业教育或成黑马，Q4有赶超之势
■ 投放首选地与经济发达水平强相关，中青年群体或成教育主力军
通过观察2021年1-11月公众号渠道内成人教育广告投放情况发现，“兴趣”“理财”“瑜伽”等与自我提升相关的关键词，以及“工资”“领导力”“副业”等与职场相关的关键词最为炙手可热。
通过关键词分布及热度，可以对成人教育行业的投放情况窥见一斑。但想要知全豹，就需要从更细化的角度全面观察。按照腾讯广告行业分类及市场实际情况，新榜有赚将成人教育相关行业细分为以下几类：- 兴趣才艺：泛指各类不以就业、习得语言或升学为目的的课程
兴趣才艺、学历培训、语言培训、职业教育，这四类细分领域在2021年的表现差异较大。兴趣才艺在每个季度都是投放大头，紧随其后的则是职业教育。值得注意的是，自Q3开始，市场开始大量加码职业教育，或有赶超兴趣才艺之势。无论是出于业余兴趣还是想要升职加薪，职场人俨然成为了成人教育新一代追随者，职场“内卷”进一步推动了成人教育消费需求的增长。从时间维度来看，“双减”施行后的Q3，成人教育投放规模扩大趋势明显。据相关数据统计，Q3投放增速高达40%，且Q4仍保持上升趋势。
在公众号渠道整体投放中，成人教育市场占比也呈现出相同的趋势——Q3较Q2涨幅明显，且是目前全年最高值。
K12培训曾是教育教培市场的主流赛道，而“双减”政策出台前后，各大培训机构不得不开始寻找新的出路，调整战略方向。成人教育，或许正恰如其分地乘上了这趟春风。从“双减”初见雏形至今，已经过去约5个月。这5个月来，成人教育广告投放表现如何？他们的攻略对象有什么变化？
今年7-11月，成人教育广告投放过的公众号中，“职场”“体娱”“民生”“教育”等相关度较高的类型占比最高，其他分类占比均不到10%。
在目标人群性别的选择上，成人教育机构逐渐淡化了男性的市场份额，更青睐于针对女性以及无明显性别限制的培训课程，“她经济”的力量仍然经受住了市场考验。
26-45岁的人群是成人教育市场的主要受众，且呈现逐月增长的趋势。在11月，这一人群占比已高达71.4%。这部分人不仅是职场主力军，更是基数庞大的家长群体。一方面，他们需要不断进行自我学习和提升，提高职场竞争力；另一方面，与日俱增的家庭教育压力，也成为了他们心中那座难以移走的大山。
华东、华北地区是成人教育兵家大厂必争之地。其中，华东地区每月占比均超过26.7%，超出第二名华北地区10%以上，是名副其实的“经济发达体”。
具体到省份来看，江浙沪、北京、天津及广东等地区拥有天然的地理优势、成熟的教育体系以及较为发达的经济水平，成为了成人教育投放广告的首选。
一方面，出于政策影响及市场风向变化，各大机构集体经历生死劫，加注成人教育赛道成为了他们的择优选择：- 作业帮推出成人教育品牌“不凡课堂”，涵盖公考、各类考证培训等
- 跟谁学旗下成人教育业务更名为“高途学院”，推出高途校园（大学教育）、高途财经（金融学习）两大App
- 字节为将“学小易”转型升级为网课拓展、考证学习平台
跟谁学旗下成人教育业务更名为“高途学院”
图源：高途
另一方面，2021下半年的裁员潮一波未平一波又起，市场环境中人才竞争压力大、就业情况不容乐观。
如此一来，“技多不压身”的观念便被奉为圭臬，多个技能傍身，或许就多一分就业加持的资本。
尽管市场需求存在，但相对于曾经学习内容固定、业务流程标准化、市场供不应求的k12教育来说，成人教育并不是一条好走的路。达摩克利斯之剑悬在头顶，要想稳稳抓住这些身处内卷中心的高线城市职场人，除了聚焦营销外，充分理解相关政策、深度探索市场风向或许是各家机构当下应当重视的难题。
