在抖音和B站上，品牌如何做好KOL营销？

2021年，短视频内容持续火热，短视频平台也备受品牌关注。抖音和B站，在这两个社交平台上，适合哪些类型的品牌去做内容投放？又该如何去做KOL营销？

用户画像

抖音：主要集中于华东地区，25-35岁年轻用户

根据《2020 年抖音用户画像报告》数据显示，抖音男女比例比较平均，男性为52%，女性为48%。19-30岁用户的偏好度高，新一线、三线及以下城市用户偏好度高。25~35岁年龄段的年轻用户是主体。

从地域分布来看，抖音用户主要集中在华东地区。其中广东、河南、山东的占比最高；全国各市分布情况中，重庆市占比最高。郑州、西安、昆明市偏好度高。

B站：平均年龄21岁，50%用户来自三线及以下的城市

用户的平均年龄仍然是在21岁左右，来自城乡的用户比较均匀，差不多有50%是来自于三线及以下的城市。

男女比例为57：43，18-35岁用户占78%，本科及以上比例高出全网10个百分点。

B站用户中，华东地区用户最多（34%），其次是华南用户（21%），华北用户（17%），华中用户（15%），西南用户（13%）

内容生态

抖音：倾向于头部创作者

抖音倾向于头部创作者，主要由明星(33%)和网红(24%)构成。

用户偏好的视频类型中，演绎、生活、美食类视频播放量较高，观看情感、文化、影视类视频增长较快；男性用户对军事、游戏、汽车偏好度较高，女性用户对美妆、母婴、穿搭偏好度高。

B站：生活区与时尚区投放比例高

基于PUGC为主涵盖 7000多个兴趣圈层的多元⽂化社区，据B站官方数据，生活区与时尚区的投放甚至高出了传统大区游戏区和动画区，其他还有知识区和动画区，都是品牌投放热度最高的内容分区。

KOL分布

抖音：颜值达人、剧情搞笑类KOL居多

根据网上统计数据显示，从账号类型来看，除去占比达三分之一的其他类型，颜值达人、剧情搞笑类相对分布较多，所占比重分别为12%与8%，其次为带有影视娱乐、游戏类标签的KOL账号，占比8%、6%。

数据监测平台上，从KOL等级来看，大博主占比19%，中博主占比14%，小博主和草根博主占比67%。

B站：生活类KOL占比多，小博主和草根博主势不可挡

根据网上统计数据显示，从账号类型来看，B站作为年轻人分享与记录生活、知识、观点，交流与共享情绪、收获陪伴与关怀的平台，生活类KOL数量明显高于其他，占比为28%，其次是占比19%的时尚类KOL与占比16%的游戏类KOL。

数据监测平台上，从KOL等级来看，大博主占比7%，中博主占比12%，小博主和草根博主占比81%。

KOL营销形式

抖音：直播带货、抖音挑战赛、爆款内容

抖音的KOL营销形式一般有直播带货、抖音挑战赛、UGC内容打造爆款。

抖音直播带货通常有这几种类型：第一种性价比高的产品、抓住价格痛点；第二种在直播中强调并展示产品的使用效果；第三种是种草运营，直接展示某种现有产品的使用痛点，之后带入自己产品特点解决这个痛点，再加上价格便宜的因素，可以轻易的让用户剁手；第四种是测评类，客观的说出一些产品的缺点，帮你拔草，然后引起粉丝的赞扬和信任之后再推自己要卖的产品。

抖音挑战赛分为三种形式：超级挑战赛、品牌挑战赛和区域挑战赛，不同模式的挑战赛价格梯度不同。它的关键是能否引发全民的跟拍效仿，形成裂变效应。

用户的参与程度与跟拍难易程度成正比，品牌方要考虑挑战赛是否符合大众的跟拍门槛以及示范视频中的贴纸、BGM是否足够洗脑、有创意。

利用KOL带动素人UGC内容的二次创作和传播是抖音上比较常见的营销策略。

B站：视频专题、视频植入、图文动态

在KOL营销形式上，B站主要分为视频专题、视频植入，B站还有图文动态。

专题视频是指KOL的整个视频内只围绕一个品牌去做内容推广，不会出现其他品牌。这类型的内容投放形式，营销费用相对较高。

视频植入是指将品牌的某个单品软植进KOL创作的视频内，其中可出现其他品牌，但最好避免竞品出现。

软植的好处在于它的营销成本会低很多，而且KOL甚至可以通过测评的形式来突显你产品的优势。

在B站上，如果品牌方不通过官方商业合作平台——花火平台的话，通常KOL会有一个暗号，粉丝就会知道这是一个植入。

B站的图文动态就相当于KOL的一个朋友圈，能接收到动态的只有KOL的粉丝，也比较适合转发。它的营销成本相对比较低，用户也更容易的去接受。

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