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KOL投放为何要进行数据分析

月亮 2021-09-06

KOL投放时,数据分析可以帮助我们解决很多问题,下面给大家详细描述一下。


匹配目标客群


目标客群,即企业针对自身能力将特定价值的产品提供给到的特定客户,而目标客群会体现出性别、年龄、地区、兴趣、消费能力等方面的特征。


匹配目标客群,正是在广告主已知自身产品客群特征时,选择能够带来同样特征流量的KOL。


这时可以借助例如新榜旗下各类KOL数据分析产品,针对KOL的粉丝画像与自身产品客群特征进行匹配。


KOL投放


例如某美妆品牌对受众客群的初步定义为:18–26岁的女性、处于一线城市的学生党或职场白领、客单价在100-200元之间。


在依照目标客群匹配进行初步筛选时,就会筛选出一批粉丝特征为年轻女性较多且处于一线城市并有一定消费能力的KOL,这样就完成了与目标客群的匹配。


通过商业作品数据过滤KOL


作品数据,即KOL在社交媒体平台中发布的图文/短视频的点赞、评论、转发等数据,这些数据在一定程度上可以说明KOL在其所处平台获取流量的能力。


例如某平台,A的视频平均10W播放,B的视频平均5W播放,即可知道A能比B获取更多的曝光,但这并不意味着平均播放高的KOL就一定比平均播放低的KOL更优质。


KOL投放


第一,在对KOL账号作品进行采样时,常规的平均数采样是按照账号所有作品进行。


但在投放KOL广告时,实际只关注KOL的商业作品数据表现,而一般商业作品的数据会与普通凹人设类型的作品有一定差距。虽然不乏优秀者能让数据齐平,但并不存在普遍性。


假如没有针对商业作品数据进行分析,而是针对所有作品进行分析的话,就很容易被数据误导,造成投放效果不理想的后果。


其次,商业作品中,“完播率”这个数据指标也尤为重要。


完播率是指视频的播放完成率,所有看到这个作品的用户中,有多少人是完整的100%看完这条视频。


在商业作品中,一般广告都是以中途或结尾植入的方式出现,极少数的情况下会在作品开头直接出现广告相关内容,所以完播率一定程度上决定了广告的真实曝光量。


例如:某汽车广告作品为1分钟,在54秒时广告植入,1万人观看,30%完播,就代表看到广告的用户可能只有3000人左右,但一般会下意识的认为是1万人看到过广告了。


确定高性价比投放组合


在确定投放组合前,应该先确定投放目的,到底是深度触达为目的,还是要以广度触达为目的呢?


以深度触达为目的的投放,可以理解为要反复触达一批观众,让产品不断的在这批观众眼前出现,达到深度影响观众甚至促成交易的投放方式,适用于受众较为垂直的产品作为投放策略。


当人初次接收到一个广告时,会接收到这样的信息:这个产品是什么,它能干什么,对我有什么用?进一步形成一个认知:我在需要什么的时候可以用到这个产品?


而当广告反复出现在同一个人眼前时,势必会强化这种认知,形成锚定。在真正遇到需要这类产品的场景时,就会首先想到这个产品。


要想做到反复触达同一批观众,组合中KOL的粉丝重合度即粉丝的交集越高越好。例如某潮流购物APP,在某段视频平台中的投放组合覆盖到18-28岁男性用户,并能反复触达到这批用户,为产品带来了良好的增长,以至于将KOL广告作为了长期投放渠道。


以广度触达为目的的投放,即追求更大范围的曝光量,让更多的观众看到产品,形成种草,适用于受众较广的产品或大品牌新品宣发时的投放策略。


这样的投放策略,即使没能立即在当下转化,但已经能够影响到潜在用户,将产品/品牌植入了用户心智,就已经达到了投放目的。


以广度触达为目的的投放组合,对于“反复触达”没有硬性要求,所以其中的KOL粉丝重合度即粉丝的并集越高越好。例如有A、B、C三个均为100万粉丝的KOL,A与B粉丝去重后覆盖160万用户,A与C粉丝去重后覆盖150万用户,B与C粉丝去重后覆盖140万用户,那在预算只够投2个KOL的情况下,以广度触达为目的,选取A与B作为投放组合更符合投放目标。


总结


KOL投放作为当前愈来愈热的广告形式,不仅能像传统广告一样带来大量的曝光,还能解决用户对于品牌/产品的信任问题,达到种草效果,甚至带来可观的转化率。


但想要做好KOL投放,就一定要掌握数据分析和制定投放策略的能力,根据自身投放目标选择KOL进行深度或广度投放,亦或是二者相结合作为投放策略,最终达成理想的投放目的。


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