品牌IP打造和宣传推广策略怎么做

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作为深耕广告领域多年的新榜有赚，一直被各种数据和内容所滋养，现在我们也希望能够依托这些数据和内容，为我们的用户去剖析一些热门行业和品牌的内在发展逻辑和营销推广策略，希望能为中国品牌的发展和营销提供一些思路。

有机构预计，到2025年中国咖啡消费市场将达到1万亿规模，而星巴克则是其中当之无愧的领头羊，一家卖咖啡的品牌为何能产生如此巨大的影响力呢？

恰逢星巴克50周年庆，新榜有赚从官方活动文章《星巴克50周年庆｜这杯咖啡，为你升杯》以及公开渠道数据及脱敏后的数据为切入点，做相关的数据分析和内容分析，希望从整体情况、渠道数据和内容策略上能够窥探几分这个咖啡王国的运营秘诀。

新榜有赚是新榜旗下在线广告交易平台，新榜有赚将持续观测新媒体广告投放行业的动态及发展。

02.公众号：地域分布广泛，深入二三线城市

我们发现前半个月里，在活动文章《星巴克50周年庆｜这杯咖啡，为你升杯》的同名发文数据上来看，累计有204篇发文。可以发现整体覆盖面涉及到中国24个省份、85个市县，在地域的广度上铺开了面；同时，在账号城市等级分布来看，一改我们对星巴克的印象，二三线城市的发文篇数比一线新一线多出83%，可见星巴克的产业布局比我们想象的更为下沉，已经深入二三线城市。

而在这204个账号中，除星巴克中国、星巴克江浙沪、星范儿等3个账号的认证主体为星巴克相关的企业，星小北、星动驿、星LOOK等3个账号的推文内容与星巴克保持了很强的相关性外，其余的198个公众号均为各地商场或购物中心所运营，商业捆绑属性明显。

03.小红书&抖音：参与者多为素人，偏向实物种草

和公众号发文账号多以商场号等官方属性较强不同的是，小红书和抖音在账号类型分布上素人账号占比分别达到97%和89%。

同时这两个渠道的内容关键词也多与实物性质的活动进行了强关联，而升杯、壁纸则几乎没有提及。我们在内容中提取关键词，与杯子相关的内容占比也非常高，呈现出明显的实物种草特征，和渠道特点比较吻合。

除了从数据上来直观的看星巴克对外营销推广的实际执行操作，作为一个国际知名品牌，仅仅从数据上分析是不够的，还应该深挖品牌故事与内核，从整个品牌策略和内容营销的角度来分析其打法，看看支撑其走过风雨50年、在全球各地遍地开花的秘诀是什么。

01.品牌策略：诠释第三空间，创造独特情感联结

星巴克品牌创始人舒尔茨对于星巴克的定义是：“星巴克是工作与家庭间的第三空间，在这里待着让人感到舒适安全和家的温馨。”可以说，星巴克从创始之初便建立于对体验的追求之上。

基于这一初衷，在营销策略上和形象塑造上，星巴克一直注重与顾客的情感联系，提供的第三生活空间让顾客和品牌的情感在深度互动中紧密地联系在一起，形成了专属文化。这一文化成就了星巴克，也进一步赋能了底层发展，使得品牌在拥有性格的同时亦更容易与消费者达成情感链接，形成价值创造+收益获得协同发展的生态闭环。

在《星巴克50周年庆｜这杯咖啡，为你升杯》这篇文章的视频里也只回顾了星巴克作为第三生活空间的各种场景，唤醒了用户的情感体验，进而促进消费意愿，而没有营销和转化性的话语形态。

图源：星巴克中国

在此次我们收集整理到的数据中，消费者对于星巴克的高频用词也在时光、回忆、陪伴等具有场景性和记忆性的词汇上，充分说明星巴克的品牌战略已经与用户心智紧密关联，星巴克已经成为咖啡品牌之外的一种独特生活方式和记忆场景。

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02.品牌发展：周边产品“符号化”带来的吸附效应

相比星巴克咖啡，显然有人更爱星巴克周边。

说起星巴克周边的影响力，大家都不陌生。2019年“火”爆全网的猫爪杯就是代表之一，当时无数人为了买这个杯子在星巴克门口排起长队，二手市场更是被炒到了一千多的价格。

此次50周年星巴克也一如既往的出了一系列纪念版周边，包括50周年的纪念杯和托特包，同样引起星粉们狂热追捧。虽然活动已经过去，但是“星巴克50周年”这个关键词还在小红书持续发酵，截止报告发出前，仍不断有人晒出50周年周边笔记进行种草。

可以看到，星巴克发展至今，已经不再是一个咖啡品牌，而是一个符号。顾客之所以愿意为星巴克的溢价买单就在于其提供的独特体验，以及其对生活方式的符号性象征带来的认同感，由此衍生出来的周边产品也因为符号而具有了独特的价值。

03.活动触达：以故事为载体，进一步宣传企业文化

星巴克50周年时逢9月29日全国咖啡日（National Coffee Day），于是星巴克推出一天限时免费送咖啡活动，只需携带一个可重复使用的杯子，即可获赠一杯星巴克®派克市场（Pike Place）现煮咖啡。

图源：Courtesy Starbucks Canada

此活动来源于纪念开在西雅图派克市场（Pike Place）的星巴克全世界第一间咖啡店。以品牌故事为源延伸活动创意也是星巴克的一贯打法，不仅能够以活动吸引消费者注意，充分触达更多消费者，还能在口口相传中进一步宣传和丰富品牌故事，强化在消费者脑海中的印象和认同。

从营销数据和内容策略的整体情况来说，可以看到星巴克的营销手段和其品牌策略呈现出强烈的一致性。表面来看主要是以深化品牌故事和产品符号化为主，附带拉动了消费。整个营销节奏主要由官方在带动，覆盖地域较为广泛，各渠道分工明确，而总体声量在我们看来并不大，比如在公众号领域累计仅24.67W阅读，到底是营销的失误还是刻意为之目前我们尚不可知。

但作为一个从产业量级和品牌声誉都处于顶部的品牌，可以看到其品牌策略和营销方向已经被众多茶饮品牌借鉴和学习。

在此次调研中我们还发现一个有趣的现象是，众多的商场类账号不仅让星巴克增强了在一线城市的发声窗口，也使星巴克拓展了二三线城市的宣传网络。而这些商场号背后的运营逻辑是什么？实质效果如何？或许值得进一步探讨。